中国茶业的认知突围-2022世界杯买球

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中国茶业的认知突围

2020-12-08 18:17:31 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:吴伯凡

编者按

11月25日,创新中国茶2020·年度论坛在广州举行。著名学者吴伯凡《边界感:中国茶业的认知突围》的主题演讲给茶行业提供了新的思考角度,让听众记忆犹新。《中华合作时报·茶周刊》编辑部在会后将其观点整理成文,与读者分享。

作者介绍:吴伯凡北京大学新媒体研究院研究员,研究生指导老师,中央电视台财经频道评论员,开设有自媒体《伯凡时间》。


首先提出一个问题——茶叶是灌木,还是乔木?

我认为,茶业(中国)是没有行业巨头的巨头行业,作为没有巨头的巨头行业,中国茶业生态正处于急剧变化的时代潮流中。我们已经感受到行业足够大,将来会飞速成长。但从企业来说,有体量、有规模,以及有“巨头基因”增长模式的企业还未出现,也许当下每个茶企的发展都还不错,但成长都不快。

茶,究竟是什么?

我们每天都要消费茶,但它究竟是什么属性?事实上,在人类的食品、饮品历史中,都和“毒品”相关。人的一生都要接触许多“毒品”,例如盐,是人类最早的、挥之不去的“毒品”,离开盐,人类难以生存;此外,人类驯化动物也是将盐作为诱饵。如果说盐是与生俱来的瘾头,那么茶,是一种瘾性依赖,有它没有多好受,没它却让你很难受;在开始接触时有些不适、刺激,随后刺激成为兴奋,并让人适应。南方许多地区特别喜欢辣椒,不是不怕辣,是怕不辣,这类程度食品或饮品都称之为“轻毒品”,咖啡、香烟亦如此。

许多人认为咖啡是西方文化不可或缺的组成部分。事实上,咖啡从十八世纪开始,至今也就300多年历史。奥斯曼土耳其帝国围攻维也纳,在仓皇逃窜中遗漏下的“咖啡豆”,被维也纳人饮用,逐渐成为欧洲人的一种“瘾头”。

相比,中国茶有3000年历史,但今天思考茶行业如何走,不妨回看咖啡的发展过程。咖啡最初的状态和如今茶行业的状况相似,那就是:供给方和需求方都呈现出碎片化的状态。想象目前的茶叶市场,除了像福建、潮汕等地有饮茶习惯,其他地区对茶的消费是碎片化的,茶的获取渠道是多样的,不固定的。需求侧和供给侧都呈现出碎片化,一方面说明市场不够成熟,需求不够成熟;另一方面供应链、市场体系不成熟。

上述现象从业态通律来讲,这是任何一个行业刚开始所呈现出的一种状态。中国茶的商业路径也许会经历从诸侯林立到五霸七雄,从三国鼎立到楚汉相争,直到“2 1”模式的成熟商业体。大多数行业的稳定状态是:两家龙头品牌对立、均衡,外加一些规模较小的,能找到自我空间品牌企业。例如胶卷时代的“柯达 富士”,外加乐凯。

从海边的咖啡豆店到咖啡连锁巨头

我认为咖啡和茶,有许多相通性。

拿星巴克举例。在1980年之前,美国人在家做咖啡,但很少有提供意式咖啡的餐饮店。1971年,星巴克在西雅图海边开起了第一家卖咖啡豆的店面,为有咖啡品质要求的消费者提供服务,一直持续了13年。直到1984年,曾经在店里买过咖啡豆的用户,开始了对品牌“转基因”的过程,他就是霍华德·舒尔茨。舒尔茨曾在西雅图出差买了一袋咖啡豆送给爱喝咖啡的父亲,由于父亲把这袋咖啡豆视为珍品,直到他去世都没有喝。舒尔茨意识到,原来世界上有一些人对咖啡热爱有一种近似“信仰”的情怀,但他们没有时间、金钱、精力去享受喝一杯咖啡。1984年舒尔茨提出在店里售卖现磨咖啡的主意,提倡好的咖啡应当在适当的场景饮品,而不是单纯的“发烧友”。

星巴克的“破圈”是有前提的,他在发烧友咖啡和速溶咖啡之间寻找一种平衡。市场扩张时一定不能把原有的产品及文化内涵稀释掉,要在保持“原味”的基础上,寻找拓展方法。那么“破圈”的真正含义是什么?大多数人认为是不局限在自己的小圈子,而是要打破圈子走到他人的地盘。其实不然,我认为,破圈是你的引力足够大,使更多人吸引到你的周围。这样一来,圈子看似很大,但这并不是“破”出来的。很多人一“破”,结果把自己稀释掉了,最后空无所有。

如何丰富品牌文化内涵?我用佛家的“六根”来概括:眼、耳、鼻、舌、身、意。以星巴克为例,眼,即视觉,灯光的设计、家具的设计、陈列的设计、颜色的应用等都有严格要求;耳,即听觉,咖啡炒豆、磨豆时所发出的碰撞声,甚至是背景音乐都需要找作曲家单独创作;鼻,即嗅觉,香氛营销,到了某种场合闻到某种“气味”,寻回记忆深处“故乡的味道”;舌,即味觉,产品的口感;身,即触觉,身体对空间的感受、对品牌“温度”的感知;意,即故事。

茶,究竟是什么样的生意?

所谓金融属性,即货币时间价值,任何货币随着时间延长,都会产生价值(利息)。茶叶究竟是时间的朋友还是时间的敌人?存货的过程就是生产的过程,存货的时间越长,价值可能会越高。

在中国,玉石的市场很大,它的交易量看起来很大,但从来不成气候,相比钻石,有人说它是20世纪最大的骗局,但其成功的金融逻辑是:设立“央行”机构作为行业背书,评估机构通过标准来鉴定价格区间,所鉴定“通行证”在流通中被双方所认可,使得消费“小白”们变得有安全感。

延伸到葡萄酒行业,他们有一个特殊的团体,据说全球只有246位“葡萄酒大师”,总数不增也不减,如果想进入其列,246人中就必须有人“退出”,他们盲评率(内容包含产地、年份、价格区间等)重合度达到95%以上,他们不受商业利益左右,荣誉高于一切。当然如果出现“违规”现象,他们所付出的代价是极高的。权威机构的产生,避免了价格不透明,以防靠“故事”来卖高价等现象,是一个行业做大的前提条件之一。

如果行业的发展是建立在对“小白”的压榨、以“割韭菜”作为主要的商业模式,或许可以在单次交易中获得暴利,甚至是超高暴力,但总体上看都要回归平均值,利润率并不会太高。我们常见到的现象就是:本来消费者要去买茶,但发现都是故事,既然搞不明白,那就买最便宜的,即使受骗,代价也不高。这就如同柠檬市场理论:看上很好看,但是吃起来很酸,行业水特别深,随时有可能上当。价格不透明导致的结果是双重劣质:一是劣币驱逐良币,好产品抵不过“坏”产品;二是整个市场的劣质化,增量市场不会太大。

下沉市场  行业巨头崛起的土壤

金字塔型与m型是市场结构中的两种表现形式。首先来看“金字塔型”的市场结构。一段时间内,许多经营者认为赚“金字塔顶尖”的“有影响力人”的钱远比赚“下沉市场”的“辛苦钱”利润率更高,但这是一种误区;还有一种m型,低端市场和高端市场是两股“高峰”,中端市场的销量却很惨淡,例如五星级高档酒店和快捷经济型酒店的生意相比三星、四星级酒店好做。

总体来说,下沉市场才是行业巨头崛起的真正土壤。例如日本首富不在汽车制造业,是优衣库;德国的首富不在汽车、化工企业,是aldi超市。所以说能够产生巨头的不是高端产品,而是像“自来水”一样的,必不可少的便宜产品才有更大收益。

专注下沉市场就一定能取得成功吗?在今天消费的成熟社会中,存在一种“二象性”,即趋低与趋优,将就与讲究,他们不是对立的存在,而是和谐并存的,同一人的需求也是多样的,有条件的。我说,不要设立不必要的“边界”,要看到人性丰富的光谱,找到真实的、实际的需求,做低端产品、高端产品都不是最终路径,“低价不掉价,奢侈不弱智”的商业逻辑,才有可能达到真切可感的神话。

值得注意的是,在中国,大多品牌对“供应链”并不是重视。许多产品貌似很高端,但是生产、经营、供应链、品牌等管理很低端,而真正成熟的企业应当是即使产品低端,但依靠强大的管理和经营,通过有效的组织方式,提升品牌价值,这是值得茶行业借鉴和学习的。分享尾声,我建议,不要设立不必要的“边界”,要看到人性丰富的光谱,找到真实的、持久的需求。

回到开始的设问,也许目前的“灌木”茶企较多,也许茶业处在从“灌木丛”到“乔木林”基因转变的重要时期,我们要打破边界,看看其他行业是如何突破的,发现市场的普遍规律。