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2021年,中国茶业有哪些看点?

2021-01-05 10:01:25 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报评论员 赵光辉

引 言

“极不平凡”的2020年已经结束,2021年也因为2020年的“极不平凡”,变得既充满期待,又比平常年份多了应对不确定性的压力。

和2020年初新冠肺炎疫情突如其来相比,2021年的我们已经经历了战“疫”的一年,并在党和政府的坚强领导下、在全国上下精诚团结应对中,取得了控制住疫情的阶段性胜利。我们的信心是高昂的,应对准备是高水平的。在我们分析、展望2021年茶产业的发展形势时,需要用最大的勇气去直面可能的不确定性;同时,用最大的努力去营造我们可以把握的确定性。这或许是2021年最具挑战性的一个特点,也是它富有魅力的地方。

国内茶叶消费市场

惯常都会从上游生产端开始分析,从产业的实际推动环链看,“市场牵引”在前,“供给创造”在后。因此,我们从终端市场入手,来分析2021年的茶行业。

2020年初,有业内专家分析指出:中国茶叶内销会平稳增长,预计2020年中国茶叶内销复合增长率为10%—15%。现在看,当时的分析预测没有将刚刚冒头的新冠肺炎疫情充分考虑在内,因此这个乐观的数字应该要打一些折扣。虽然2020年全年的茶叶市场数据没有最终统计出来,但从整个中国经济先抑后扬,并在第三季度跃升,实现全年正增长来看,中国茶行业整体的曲线应该与之大体吻合。

具体到2021年,影响茶叶消费的不利因素有如下一些:一是国际疫情防控形势的反复,国内疫情防控的压力会增大,茶叶消费的线下场景和概率会受到压缩;二是居民收入增幅会收窄,消费意愿和消费选择上,茶叶的优先级并不占优;三是虽然疫情发生一年来,市场蕴含着茶叶新消费(比如线下无接触式智能茶饮售卖)的商机,但茶行业反应、供给侧创新并没有跟上,传统茶饮在变革时代和疫情环境下“有心无力”的基本格局没有改变。

从利好因素看:一是2021年将是国家宣布全面建成小康社会之年,是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,中国经济高质量发展、稳中求进的基本面会继续保持,国人的消费信心会更加企稳;二是国家积极推动“内循环”,在“双循环”的消费拉动和市场牵引下,在国家降费减税的实惠政策支持下,中国茶叶消费市场会持续向好;三是新式茶饮、智能茶饮售卖会进一步发展,为茶叶市场注入强劲的动力。年轻市场在茶叶消费结构中的贡献会进一步提升。

国内茶叶营销

中国茶叶营销的整体水平在横向比较中,处于中下游水平。一是缺乏现代营销范式下的成功案例,小罐茶、八马、华祥苑等比较突出的品牌营销案例,虽然创造了各自的价值,但放到整个行业中看,工商外来资本与模式的水土不服、茶叶产品本身对非市场化因素的过重依赖等等,都需要行业在未来进一步提升。二是行业竞争在营销领域“丛林”气息浓郁,通过自媒体“无底线攻讦”还不时出现。

但如果从茶行业发展的纵向脉络看,2021年还是会有很多值得期待的欣喜。一是2020年疫情“憋”出的营销探索会继续深化。比如“直播带货”。不论是疫情期间的扶危解困,还是后来的直播营销,直播和消费扶贫,都会在2021年得到发扬光大;再比如“跨界营销”。中茶·安化黑茶的瓷茶融合探索、小罐茶的中国好茶与文艺复兴绘画的超时空对话、华祥苑茶与影视携手的“金鸡之夜”茶叙,都开启了“跨界营销”的新领域。2021年更加开放的中国、更加深度的交融,相信会催生茶行业更多更精彩的营销实践。二是随着网络法制建设的推进,主流舆论、正能量将扩大市场;国家加大网络净化力度,涉黑的网络暴力将会面临更加严厉的打击,这些无疑都为茶行业营销与竞争提供更加有序、更加健康的原生舆论环境、主流舆论引导。三是随着茶界营销水准的提升,在几年前中国茶业商学院之后,民间和企业对商业培训的需求和呼声日益高涨,各种层次的“商业学院”集中出现。在此基础上,相信2021年茶行业或许会出现和国际顶级营销专家与机构合作的茶学院、茶商培训。

国内茶叶生产、深加工

近几年,“中国茶行业将面临产能过剩”一直是从院士到茶企业共同关注的问题。据国际茶叶委员会(itc)统计数据,2019年世界茶园面积达到500万公顷,面积最大的仍是中国。2019年中国茶叶种植面积为306.6万公顷,占全球茶叶种植面积的61.4%。这是过去四十年我国茶叶产量逐年增长的成果。另一方面,中国(大陆地区)以人均年消费1.55千克,排在世界第七位。第一的产能遇上第七的消费,其产能过剩成为显而易见的结果。因此,可以预见控制茶园面积和产能,会成为2021年茶叶生产领域的主基调。2020年10月的第12届北京茶博会上,农业农村部种植业管理司领导就呼吁:现在的产能折合每人占有4千克干茶,与现实的1.5千克消费能力比,实在需要控制生产。可以互为印证的是,中国茶叶流通协会最近一份专业报告估计:2020年,全球茶园面积扩大的趋势将明显停滞,茶叶总产量回调10%以上。

在此背景下,茶叶深加工和多元化利用,就成为亟待突破的领域。据一位茶界科研专家介绍,目前我国深加工消耗的茶不足总产量的10%,可见这方面潜力巨大。

国际茶叶贸易

面对中国茶叶产销失衡的结构,除了扩大内销、深加工消耗外,做好国际贸易,扩大出口份额,也是2021年的行业期盼之一。

近年来,全球经济持续低迷,世界茶叶出口市场整体保持在平稳状态。2019年世界茶叶出口为189.5万吨,同比增加了4.1万吨,增幅为2.2%,延续近年来的升势,创造了近10年全球出口量的新高。在此背景下,虽然有新冠肺炎疫情的干扰,但据中国海关统计,2020年1-10月,中国茶叶累计出口量为29.4万吨,同比减少3.08%;累计出口额为17.07亿美元,同比增加2.84%;出口均价为5.80美元/千克,同比上涨6.11%。可以看出,2020年中国茶叶出口呈现量减价升的特点。

进入2021年,世界经济环境的不确定性没有减低,但随着“一带一路”倡议的日益深入人心,中国茶叶的国际竞争力会逐步增强。一是多边主义、全球化的发展主流没有逆转。二是中国对外贸易的政策环境和法律环境不断完善、提升。如2020年7月签署的中欧地理标志协定,还有11月签署的rcep协议,将为我国出口行业带来新的发展机遇,对茶业带来的利好会在2021年持续释放。三是随着中国茶叶加大推广绿色生产技术力度,提升茶叶质量安全,绿色贸易壁垒会越来越减少,对2021年中国茶叶出口形势,我们可以抱有比较乐观的态度。