茶瓷合力 破圈玩转“dou来饮茶节”-2022世界杯买球

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茶瓷合力 破圈玩转“dou来饮茶节”

2021-09-14 11:24:05 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 陈 浩

茶对于中国人来说,不仅是随时起杯的兴致和节日的重要仪式,还是跨越多个领域的“文化对话”。中国人善于从茶的色彩与香气中感受美好。如何以新的语言表达传统的中国茶,并进一步找到茶行业的新商机呢?在中秋佳节即将到来之际,抖音电商平台举办了一场名为“dou来饮茶节”的营销活动,《中华合作时报·茶周刊》全媒体记者从中看到了一种答案。

新生代  打开中国茶的万千入口

8月20日至31日,抖音电商平台举办“dou来饮茶节”营销活动,以“中秋有茶礼”为主题,为陶瓷、茶叶行业商家提供专属活动流量支持;专访陶瓷、茶叶大师,为用户带来中秋茶礼盛宴。这场茶礼盛宴,汇聚全国17个名窑瓷器、22款名茶产品,使得众多陶瓷、茶叶商家“新生代力量”实现了新增长。

结合百万直播间、商家自播排位赛、达人带货中秋礼等特色活动,覆盖更长的品饮周期、带来更美好的品饮想象。在抖音电商平台,行业合力正深刻地改善着消费行业的发展要素。茶叶、陶瓷品牌和商家集中发力,成绩斐然。抖音电商已然成为被茶瓷品牌认可的品效合一的新阵地。

8月25日晚7点,“达观说器”直播间分外热闹。面对众多粉丝侃侃而谈的是中国工艺美术大师、紫砂陶刻大家谭泉海的弟子王翔。王翔向大家详细解说了自己理解的紫砂文化,并针对观众的疑惑进行一一解答。此外,王翔还介绍了“达观说器”当晚出售的陶刻作品——他的师门重作。评论区,一片喧腾:“好!”“美!”“要!”

以卖家“达观说器”为例,仅8月20日当天,凭借着大量高品质的消费级紫砂壶, gmv(商品交易总额)就获得了168万元人民币。而这仅仅是中秋佳节即将到来之前,破圈突围的文化品牌案例之一。

与之类似的,8月末,抖音电商茶瓷垂直类目中,更多的茶瓷品牌也以千帆竞渡之姿,遍地开花。

8月23日,在小罐茶抖音电商直播间,国男乒史上第3位大满贯选手张继科和小罐茶品牌创始人杜国楹空降对话,当日实现gmv近125万元人民币;8月28日,大益茶为消费者献上了极具性价比的优质产品,开仓节“bigday”场景十分吸睛,当日创造gmv超过167万元人民币;来自云南的小倩茶叶则展开了超过9小时的“夜间直播”,直播间里,热门产品销售火爆,仅8月20日一天, gmv超过102万元人民币。

新玩法  构建茶与瓷的文化共鸣

回顾本次12天的抖音电商“dou来饮茶节”,活动激励覆盖272个商家,整体gmv超预期,也涌现出数个百万级、千万级商家。

抖音电商是如何为茶行业创造新动力的?记者找到了两个关键词。

第一个关键词是“体验感”。

在过去,茶叶类目存在线上价值难传递的问题,茶价值传递需要引导和“面对面”体验。这就是为什么销售茶叶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的现场感极为重要。怎么泡、怎么品、怎么理解,这些综合性的体验是茶最大的魅力,更是驱使消费者决策的动力。

另一方面,面临日益激烈的品牌竞争,茶行业传统的形象已经很难打动年轻消费者。对于他们而言,茶很遥远,似乎是神秘、高高在上的。

如何在新兴用户中培养习惯,是茶行业最大的难题之一。而抖音电商“dou来饮茶节”则鼓励品牌以多元、亲和、人设化的呈现,拉近了距离,甚至形成了“破圈”。以体验为翘板,抖音直播带货的形式甚至打开了中高端货品的消费习惯。

第二个关键词是“共鸣”。

在抖音电商直播间,茶行业与茶具背后陶瓷行业的“共鸣” 合二为一。“整合”,是抖音电商创造共鸣的原点。一方面,抖音电商将茶与茶器相结合,在消费者的想象中构建了一个“茶空间”。这基于一种敏锐的市场观察。以前,不管是从业人员还是销售通路,茶叶和陶瓷是分别独立的。实际上,这两批客户在用户画像上的重叠度非常高,以两种兴趣为虹吸,客群可以互相流动。

另一方面,从供应链整合的角度出发,抖音电商打通了茶行业、串联起两大产业。放大中秋送礼这个节点的价值,撮合陶瓷、茶叶类目商家进行跨品类联动,创造新的商业逻辑。

新模式  拓宽节礼季的生意想象

握在手中的礼物尽管是有价可依的物质,但其指向的却是情感无价的互动。它超越语言,融通隔阂,延伸双手,相比于书信,它是中国人人情事理的外化。它是存乎于大众文化中的公俗,也是节日里的商业密码。

基于抖音电商对茶瓷行业这样蕴含着中国文化载体的洞察,悄然间,抖音电商正在帮助茶瓷行业塑造“买茶上抖音电商”的习惯。而中国茶,恰恰是恬静有力的中式生活观的一部分。

另一方面,与健康直接相关的礼品、与家庭团聚相关的礼品的走俏,是大势所趋。在这样的背景下,以茶为总揽,抖音电商直播间所创造的热忱、团聚的气氛,本就是人们所向往的关于中秋情谊的一种生活方式。

跳出这些文化意义,就茶瓷行业的时序来看,从春茶季到关键产区开窑的时间,再到如今的“中秋有茶礼”,抖音电商没有错过任何一个关于行业的重要时刻。反过来说,它大胆创造了新的“行业节点”,活用内容优势、达人优势、用户优势,创造行业联动,力推品牌进化,从兴趣出发,创造新的消费热点现象。

从消费者角度看,一种“节礼上抖音电商”的消费习惯正在被抖音电商所培养;从行业来看,“节礼季”模式,为茶瓷等大消费行业,创造了值得信赖的载体。

当“说茶”与“售茶”融于一身,当茶文化与瓷文化合二为一,抖音电商正为茶行业创造着斐然的生意想象。